Analizando las reacciones ante un post pagado

Analizando las reacciones ante un post pagado

TikTok se ha convertido en una plataforma popular desde su lanzamiento en septiembre del 2016. Al cierre del 2020 cuenta con 800 millones de usuarios activos alrededor del mundo, convirtiéndose en la novena red social delante de LinkedIn, Twitter, Pinterest y Snapchat.

Algunos datos interesantes sobre esta red social:

  • Está valuada en 75 Billones de dólares
  • Desde 2016 más de 2000 millones de personas han descargado la aplicación.
  • 20% de los usuarios tienen menos de 19 años
  • 32% de los usuarios tienen entre 20 y 24 años
  • 27% de los usuarios son personas entre 30 y 40 años
  • Principalmente jóvenes entre 13 y 18 años son más activos en esta aplicación
  • El 55% de usuarios son mujeres y el 45% son hombres

En México tiene 19,7 millones de usuarios. En julio de 2020, el número de descargas para Android en Google Play Store superó los 3,18 millones, lo que representa un incremento de casi cinco veces lo registrado en el mismo mes del año anterior. Aunque dicha aplicación para crear y compartir videos cortos ya era popular antes de la pandemia de COVID-19, las descargas de TikTok en México se dispararon desde febrero de 2020.

No cabe duda que estas cifras la hagan un canal atractivo para que las marcas contraten a celebridades (actores, cantantes, influencers) para anunciar y de esta manera potenciar el conocimiento de productos y marcas., pero… ¿es una estrategia eficaz?

Realizamos un análisis de un producto nuevo, categoría de alcohol gasificado con 3 menciones pagadas a un influencer, el cual tiene 3.1M de seguidores. En ambas menciones tiene las diferentes variedades del producto enfrente de él, todas a cámara y, también en ambos videos, hay prueba de producto y mención del nombre del producto.

Analizamos las reacciones de cada mención que el influencer hizo de la marca, así como las dos publicaciones anteriores y consecutivas de cada mención; es decir, analizamos el posteo previo a la mención de marca, el posteo donde menciona la marca y el posteo posterior a la mención, y encontramos cosas interesantes:

 

  1. Las interacciones a las publicaciones de paga obtienen un menor engagement en comparación a sus publicaciones no pagadas.
  2. El engagement en cada publicación fue cada vez menor a la inicial.
  3. Analizando los comentarios de cada publicación encontramos que el 98% de los comentarios son enfocados hacia el influencer.
  4. El 2% de comentarios dirigidos al producto no tienen ningún seguimiento, incluso cuando preguntan que en dónde lo pueden adquirir. 

Sin duda, el impacto de una mención pagada está muy por debajo de un post personal, aunque creemos que ese no es el principal problema, ya que primero necesitaríamos entender los objetivos de las marcas para pagar por estas menciones.

En este caso, podríamos concluir lo siguiente:

  • El alcance de las menciones pagadas puede ser muy alto  (aunque no se sabe si están llegando al target deseado)
  • La credibilidad y el engagement baja considerablemente con cada mención de la marca.
  • El nivel de interés hacia el producto anunciado es mínimo.
  • Una mención pagada será muy difícil que esté al nivel de un post personal.
  • El influencer difícilmente dará seguimiento a las dudas o comentarios de los consumidores acerca del producto (si hubiera.)

Así que, ¿pagarle a un influencer realmente tiene impacto en el conocimiento, prueba y recomendación de un producto? Casi podríamos afirmar que no necesariamente, ¿o tú qué piensas?

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